Давно не секрет, что продвижение и поддержание имиджа страны на международной арене является основой так называемой soft power во внешней политике, цель которой заключается в получении желаемого результата за счет грамотного манипулирования. И судя по тому, что ежегодные расходы многих государств на формирование собственного привлекательного образа достигают сотен миллионов долларов, инструмент этот вполне рабочий и довольно эффективный. Но, похоже, только не в наших руках.
Эффект аффекта?
Казахстан с первых дней независимости вовлечен в мировую гонку репутаций, но у нас, в отличие от большинства других ее участников, до сих пор не просматривается конкретной стратегии действий в этом направлении. Как следствие, результаты щедро финансируемого из бюджета странового позиционирования довольно неоднозначны.
Скажем, на протяжении всего нынешнего года в нашей стране происходят грандиозные, можно сказать, исторические изменения, полностью переформатирующие государственное устройство, а президент Касым-Жомарт Токаев выступает со знаковыми инициативами на авторитетных площадках. Но при этом в западном информационном пространстве Казахстан представлен, мягко говоря, блекло. Если не считать появления в апрельском номере американского журнала The National Interest статьи главы нашего государства, который расставил в ней точки над i относительно своей позиции по самым острым вопросам геополитики, и еще нескольких текстов, то можно говорить о тотальном провале в этой сфере. В лучшем случае о нас опосредованно вспоминают в связи с разразившимся мировым экономическим кризисом, войной России и Украины, да дележкой странами-гегемонами сфер влияния в Центральной Азии, в худшем – как страну с высоким уровнем коррупции, при этом напрочь забывая об объективности, логике и трезвости оценок.
За примерами далеко ходить не надо. В январе итальянская Corriere Della Sera устами беглого российского оппозиционера и бывшего чемпиона мира по шахматам Гарри Каспарова сообщила о том, что Россия «захватила» Казахстан, при этом и Россия, и Казахстан были названы «диктаторскими режимами». Аналогичная по смыслу статья, правда, основанная на собственной аналитике, вышла во французской Le Point. Впрочем, куда им до британской Al Araby, которая рассказала про казахстанские «коррумпированные элиты» и казахстанских русских, помогавших Москве творить «цветную революцию» в нашей республике для удержания контроля над ней.
По сути, все эти публикации были нацелены на то, чтобы представить в глазах мирового сообщества наш режим марионеточным и фактически недееспособным. И в этой связи логично было бы ожидать, что соответствующие структуры внутри Казахстана, отвечающие за поддержание репутации государства за его пределами, как минимум, попытаются сместить акценты в столь тенденциозных оценках, закрепляющихся в массовом сознании. Но ничего подобного так и не произошло. Ни в январе, ни в последующие месяцы.
Впрочем, в португальской Diário de Notícias появилась очень странная и явно наспех слепленная статья ни о чем. Ее «ценность» заключалась лишь в последнем абзаце. Автор, выдав ремарку о том, что он, конечно, мог бы порассуждать о геополитике и беспорядках, охвативших нашу страну, вдруг заявил: «Но сейчас я наконец-то расскажу про суши и бассейны. Представьте себе городок под названием Туркестан, знаменитый мавзолеем с голубым куполом, построенным ещё Тамерланом в стиле, который позднее прославит Самарканд. Граница с Узбекистаном совсем рядом. А Афганистан с правящими там талибами находится от Туркестана на таком же расстоянии, как Барселона от Лиссабона. Однако в торговых центрах вы можете зайти в KFC, поесть суши, а в русском ресторане — пельмени. В недавно построенном отеле одной турецкой сети есть бассейн, в котором играют родители с детьми, плавают и обнимаются парочки. Вот каков Казахстан. Здесь толерантное мусульманское общество, где нет бурок, но есть бикини. Это общество может справиться с тяжелыми воспоминаниями о ГУЛАГе, не отвергая русскую культуру. Оно продвигает казахский язык, но уважает меньшинства. Стремится поддерживать хорошие отношения как с Москвой, так и с Вашингтоном и Брюсселем. Так что, я надеюсь, оно сможет выйти из этого тяжелого кризиса победителем. Токаев, с одной стороны, обязан сохранять лучшие стороны наследия своего предшественника, а с другой, на глазах собственного народа и всего мира вынужден сражаться с коррупцией и ослаблять контроль партии президента. Он должен показать себя в качестве уверенного лидера, которого и заслуживает Казахстан, и не стать заложником внутренних игр за власть и споров между державами».
Очень похоже (хотя трудно что-то утверждать) на то, что руку к появлению этого «шедевра» приложили наши специалисты. В противном случае объяснить появление такой бессмыслицы на страницах СМИ страны, далекой, если не сказать отрезанной, от нашей внутриполитической повестки, весьма и весьма трудно.
При этом очень странно, что с казахстанской стороны отсутствует вообще хоть какая-либо реакция на развязанную в западных СМИ информационную войну в отношении казахстанского лидера. Буквально на днях швейцарская Public Eye опубликовала статью о его неких якобы тайных бизнес-активах. Ранее серия аналогичных домыслов появилась на таких ресурсах, как «Радио Свобода» и «Настоящее Время». Между тем, война эта набирает обороты и несет с собой прямые репутационные риски не столько для президента (из-за очевидной надуманности обвинений), сколько для страны в целом. Похоже, секрет «мягкой силы» по-казахски заключается в умении молчать в тряпочку. В «бой роковой мы вступили с врагами» — это явно не про нас.
Деньги на ветер?
Впрочем, нам есть чем гордиться. Прежде всего, стабильностью: на протяжении тридцати лет независимости фантазия тех, кто отвечает за международный PR, никогда не распространялась дальше слащавых публикаций и промо-роликов в мировых СМИ, перевода казахской классики на зарубежные языки, а также проведения по-советски топорных конкурсов, брифингов и «круглых столов». И, увы, это не утрирование, а констатация фактов. Насколько такие подходы эффективны и в принципе способны воздействовать на публику, смутно представляющую, что такое Казахстан и где он находится? Ответ, думается, очевиден.
Между тем, бюджетные деньги на проведение имиджевых мероприятий за пределами страны льются рекой. Например, в 2013 году на продвижение имиджа Казахстана за рубежом было потрачено 300 миллионов тенге, или 2 миллиона долларов по тогдашнему курсу. При этом мировые СМИ в то время рассказывали вовсе не о политических и экономических достижениях нашей страны, а том, что у нас правит диктатура, подавляются свободы, практикуются пытки и прочие ужасы. На такой ли эффект рассчитывали кураторы отечественного странового позиционирования, истории неизвестно. Зато известно, что с каждым годом расходы на эти цели только росли. Причем в геометрической прогрессии. Скажем, в 2016-м они превысили 2,8 миллиарда тенге (более чем 15 миллионов долларов). Но толку тоже пшик. По данным, озвученным в тот период МИД РК, только 20 процентов всех упоминаний о Казахстане в мировом информационном пространстве носили положительный характер, тогда как резко негативная тональность звучала в 25 процентах случаев.
А ведь еще в 2007 году в МИД был образован Комитет международной информации, основной функцией которого стало как раз таки продвижение имиджа государства за рубежом. Когда-то сообщалось, что у него на службе состоят два крупных агентства и что это позволяет заниматься формированием образа Казахстана как страны с динамично развивающейся экономикой, благоприятным инвестиционным и деловым климатом, стабильной политической и социальной системой, страны, продвигающей значимые международные инициативы, вносящей вклад в обеспечение глобальной и региональной безопасности. Но где всё это? Большой и жирный вопрос. На официальном сайте Комитета международной информации МИД РК про формирование имиджа Казахстана за рубежом тишина. Единственное, что можно отыскать в его недрах, так это объявление об очередном конкурсе для зарубежных журналистов. Его направленность, думается, понятна и без уточнений – «кто похвалит меня лучше всех, тот получит вкусную конфету»…
Словом, если сложить воедино все пазлы, так или иначе относящиеся к позиционированию Казахстана во внешнем пространстве, то вывод напрашивается сам собой: работа государства в этом направлении – чистой воды фикция. Увы и ах. Вся надежда только на президента, да на наших спортсменов и деятелей культуры, которые своими дипломатическими, спортивными, творческими успехами – явными, а не мнимыми – наполняют понятие «Казахстан» на мировых просторах конкретными смыслами. Такая вот радость со слезами на глазах.
Единственное, что не может не радовать в этой ситуации, так это то, что на следующий год затраты на улучшение имиджа нашей страны на мировой арене будут сокращены. По крайней мере, уже заявлено, что на обеспечение реализации информационно-имиджевой политики по линии МИД в бюджет заложено 1,9 миллиарда тенге. Для сравнения: в прошлом году эта цифра превышала 2,1 миллиарда тенге, а годом ранее – 3,3 миллиарда…
