Почему врачи стали заходить в соцсети авторами контента? Думаю, это сочетание трёх факторов. Во-первых, просвещение. В системе, где пациент часто дезориентирован, врач в соцсетях становится переводчиком с медицинского языка на человеческий. Плюс многие врачи действительно устали видеть в своей практике негативные последствия массивных информационных атак. Например, те же БАДы и то, как некоторые казахстанцы убивают свою печень ими.
Во-вторых, личный бренд. Сегодня репутация формируется не только в стенах клиники, но и в публичном пространстве. Сложно просто прийти к незнакомому врачу и довериться ему. Всё чаще приходят по сарафанному радио, и благодаря соцсетям врачи могут стать частью этого сарафанного радио и сами о себе рассказывать.
В-третьих, коммерческий инструмент, конечно. Молодёжь поисковыми системами стала редко пользоваться. Да и я сама замечаю периодически, что легче поискать в Инстаграме интересующую клинику или врача. Поэтому нужно в соцсетях «продавать» свою экспертность. Особенно это актуально для молодых специалистов, которые только начинают практику. Но это, думаю, чуть вторичнее. Если контент изначально построен вокруг продаж, то аудитория это быстро почувствует и доверие будет утеряно.
Помогают ли соцсети повышать доверие к врачу? Да, если врач последователен, прозрачен и не обещает невозможного. Регулярное объяснение сложных вещей, признание неопределённостей и честный разговор о рисках формируют доверие сильнее, чем любая реклама. Соцсети не заменяют очную медицину, но помогают пациенту понять, кому он готов доверить здоровье.
Существует определённая грань между экспертным контентом и инфомаркетингом. Экспертный контент объясняет и расширяет понимание, не продавая страх и надежду. Инфомаркетинг строится на упрощениях, громких обещаниях и универсальных решениях для всех. Особенно если вы слышите что-то из серии «у нас ремиссии от рака достигают 75% пациентов» или «моё авторское уникальное лекарство поможет от всего» (условно от рака до поноса). Такое явно не заслуживает доверия, хотя очень хорошо продаётся, особенно когда люди в отчаянии.
Если врач говорит «это подходит не всем», «нужна очная оценка», «есть ограничения», это почти всегда признак профессионализма. Но такое, к сожалению, зачастую пациентами воспринимается как раз наоборот.
Чтобы отличить врача от псевдоспециалиста, необходимо обращать внимание не на харизму, а на структуру мышления. Профессионал ссылается на доказательства, объясняет логику решений, не демонизирует официальную медицину и не противопоставляет себя «всем остальным врачам».
Нет такого: «Учёные скрывают от вас правду». Настоящий учёный (или врач) стремится всем вокруг рассказать, чем он занимается, стремится быть услышанным. Зачастую в его рассуждениях может присутствовать толика сомнения, потому что когда ты разбираешься в теме и у тебя есть опыт, то ты в любой ситуации можешь предвидеть десятки вариантов развития событий. И некоторые из них страшные. И это может тебя чуть тормозить. Опасный сигнал – обещание быстрых чудес, универсальные схемы и агрессия на адекватные вопросы или сомнения.
Минимальные рамки регулирования медицинского контента необходимы, особенно в части откровенно вредных и опасных утверждений. Например, те же антиваксерские посты. Это уже на грани угроз здоровью популяции и должно перейти в разряд контроля за социально значимыми заболеваниями.
Но когда государство и политики начинают влезать в темы, в которых они не разбираются, то начинается уже вредительство другого масштаба. Сейчас мы это наблюдаем в США, где на сайте CDC (Агентство здравоохранения США. – Ред.), на который всегда ссылалось международное экспертное сообщество, начали размещать, так скажем, сомнительные сообщения про вакцины. Почему? Потому что у руля страны известный антиваксер, который, насколько это описывают различные расследования, к тому же неплохо на этом зарабатывает.
Наверное, всё-таки оптимальным будет участие профессиональных сообществ: этические кодексы, экспертная модерация, публичная позиция ассоциаций. Это работает мягче и эффективнее, чем запреты.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
