Как Казахстан воспринимают за рубежом, сформирован ли бренд страны и что делать для привлечения в республику иностранных туристов? Об этом рассказал один из спикеров Международного форума «Астана», автор цифрового контента, глава коммерческих представительств BBC Global News в Евразии, директор компании Dars Consulting UK Ltd Сергей Становкин.
Сергей Становкин / Фото НПП «Атамекен»
– Сергей Серафимович, на экономическом форуме в 2017 году вы говорили, что Казахстану необходим бренд страны, чтобы на переговорах не терять много времени, рассказывая о республике. На ваш взгляд, сейчас Казахстан узнаваем в мире?
– Для многих бренд – это лишь название компании, а не образ или характеристики компании, которые складываются у целевой аудитории. Такая же ситуация и со страной. Поэтому с брендом надо работать – коммуницировать.
Если коммуникации направлены преимущественно на внутристрановую аудиторию, то бренд, образ страны в мире формируется случайным образом. Вы на него не влияете – это большая проблема, особенно сегодня, потому что информационная картина, информационное поле настолько насыщено негативом, а привычки выходить с позитивом в информационное поле нет. Вместе с тем сильный бренд помогает странам моделировать информационное поле – это информационное преимущество.
На мой взгляд, Казахстан в мире узнаваем среди тех, кто и так знает Казахстан. Но доля тех, кто знает его, очень маленькая. Поэтому отвечаю просто на ваш вопрос, узнаваем ли Казахстан в мире: да, узнаваем, если вы его и раньше знали. Конечно, Казахстан выделяется – он имеет уникальные характеристики, которые с ним ассоциируются у тех, кто его знает. Казахстан – страна уникальная.
Вы дружите со всеми, за 30 лет независимости вы сохранили себя и свои отношения с соседними государствами и со всеми странами мира – это уникальная ситуация. Особенно сегодня она ценна, вне всякого сомнения. Тем не менее устойчивый образ страны в мире не создан, то есть вы не участвуете в формировании этого устойчивого образа, над этим нужно работать.
Для этого нужно следить даже за лексикой: в Казахстане много событий, которые освещаются внутри страны, но не транслируются в мире. Значит, вы не участвуете в формировании образа страны. Если вы об этом говорите на казахском и русском языках и только внутри страны, – да, конечно, это очень важно, важно быть в контакте с населением. Но точно так же надо быть в контакте с миром. Это делается на английском языке через международные СМИ. Вот этой привычки пока нет.
Есть хороший навык организации событий, но события – это просто информационный повод, а дальше его надо освещать. И если мы говорим о Международном форуме «Астана», то разница, конечно, чувствуется, потому что в этом году, в отличие от предыдущих лет, этот форум продвигался в мире. Продвигалась повестка, говорилось о том, с чем должен ассоциироваться форум, с чем должен ассоциироваться Казахстан. На первом месте стоял диалог, общение – это тоже очень важно. Есть отличия – есть движение вперёд.
– Для вас лично с чем ассоциируется Казахстан?
– У вас бескрайние степи, бескрайнее терпение, бескрайняя доброта.
Поясню, что вкладываю в «терпение»: даже если кто-то неправ, то вы не говорите напрямую, что он неправ.
С другой стороны, должен быть определённый динамизм в принятии решений. Огромные просторы и большая широта души позволяют вам не торопиться с принятием определённых решений и не сравнивать себя или не сравнивать эффективность своей работы с соседями, причём с соседями по отрасли, я сейчас не в географическом плане говорю, и это мешает, мне так кажется.
Для меня Казахстан ассоциируется именно с масштабом и в плане потенциала, и в плане географическом, и в плане души.
Казахстанские просторы / Фото Informburo.kz
Потенциал огромнейший, но не реализованный. Его можно и нужно реализовывать. При этом не всегда нужно искать своё уникальное решение при формировании национального бренда, ведь есть успешный опыт других стран, который нужно изучать и использовать. А уже после «обязательной программы» можно экспериментировать.
Если говорить об образе степи, то похоже, что у многих есть ощущение, что можно «скакать куда угодно», ведь степь позволяет двигаться в любых направлениях, однако правильно направление, как правило, единственное. Это правильное направление важно определить, сформулировать и его придерживаться, постоянно сравнивая себя с другими успешными странами. При этом важно не просто двигаться в правильном направлении, но стремиться двигаться максимально динамично и эффективно. Мне кажется, что пока так далеко не все готовы двигаться.
– А как, по-вашему мнению, можно исправить ситуацию?
– Очень просто – сравнивать себя с другими. В сравнении познается истина. При этом нужно следить за размерностью: сравнивать результаты за одинаковый период времени, но нельзя сравнивать тонны с километрами, деньги с объёмом.
Если говорить об эффективности работы национальной отрасли или отдельной компании, то надо сравнивать те же самые цифры, что у компаний других стран. Это нужно, чтобы объяснить и инвесторам, и своим гражданам, насколько хорошо работает экономика страны или насколько успешна компания.
Сергей Становкин / Фото НПП «Атамекен»
Мне кажется, что такого сравнения пока не хватает, и ещё не хватает перспективного планирования, ведь даже при реализации программы национального или корпоративного брендинга основной упор делается на факты из прошлого, а не на будущий образ страны или компании.
В то же время надо отметить, что вектор развития президент страны определяет совершенно чётко, здесь можно у него многому поучиться. Но если мы опустимся ниже по административной иерархии, то далеко не всегда на уровне министерств можно проследить желание сформировать образ той или иной отрасли национальной экономики через 5 или 10 лет.
Иными словами, если позиционирование страны на уровне президента происходит очень хорошо, то на уровне, например, министра оно уже происходит иначе, на уровне замминистра совсем по-иному, и на уровне комитетов идёт дальнейшее искажение.
Если вернуться на корпоративный уровень, то чёткое формулирование вектора развития компании позволяет ей и привлечь инвесторов, и заинтересовать новых партнёров, и углубить сотрудничество с подрядчиками. Поэтому важно смотреть не просто на свой опыт в прошлом, а строить планы на будущее. И это, кстати, отличает успешную страну от неуспешной.
Если вы посмотрите на страны, у которых нет будущего, то эти страны и не говорят о своём будущем: просто подводят итоги за 10, 100, и даже 1000 лет. У Республики Казахстан есть много программ развития, есть чётко сформулированные и озвученные цели, но такие программы развития должны быть и у национальных компаний, и у министерств, отраслей, регионов. Об этих программах нужно сообщать не только своим сотрудниками и гражданам Казахстана, но и большому количеству целевых групп коммуникационного воздействия за рубежом. Среди них и национальные правительства, и международные политические, экономические, экологические и гуманитарные организации, и эксперты с аналитиками, и международные СМИ.
Ещё один важный момент – это разделять персональный бренд руководителя и корпоративный бренд. В этом случае мы будем знать руководителя и ценить его за личные качества, а отрасль экономики или компанию мы будем ценить за уникальные конкурентные преимущества и потенциал развития.
– За эти несколько лет, по-вашему мнению, как поменялось экономическое положение страны?
– Для меня новый современный Казахстан начался в 2012 году, 23 ноября, в день голосования по поводу места проведения Всемирной технологической выставки ЭКСПО. Тогда задача была не просто провести выставку, а позиционировать столицу Казахстана в качестве технологической столицы мира. Такое позиционирование позволило бы не просто улучшить имидж столицы или страны, но и привлечь инвесторов, определить вектор развития.
Музей энергии будущего «Нур-Алем», построенный к выставке ЭКСПО-2017 / Фото Informburo.kz
Поэтому для меня 2017 год начался с 2012 года. Конечно, заявка была подана раньше – в 2011, но моё участие в поддержке заявки Астаны началось в марте 2012 года, когда британская компания Dars Consulting, где я работаю генеральным директором, начала реализацию промо-кампании Астаны и Казахстана на телеканале BBC World News.
После победы заявки Астаны на проведение выставки ЭКСПО-2017 с течением времени задачи стали меняться. К сожалению, не в лучшую сторону. Масштаб, который был задан изначально, потихоньку сдувался, и ко времени проведения выставки речь шла не о международном позиционировании столицы Казахстана, а о сокращении бюджетов на строительство, развитии внутреннего (а не въездного!) туризма.
По сравнению с 2017 годом, я думаю, что сейчас Казахстан опять ставит более масштабные цели. Ныне обстоятельства сложились так, что Казахстан является де-факто глобальным игроком. Это очевидно: развивается логистика, меняются логистические маршруты, многие из них проходят через Казахстан; меняются финансовые потоки и условия финансирования проектов.
В Казахстане есть истории успеха, но нет пока привычки ценить эти истории успеха, мне кажется. Если говорить об НПП «Атамекен», то ценить их означает побольше рассказывать о предпринимателях, которые привели свой бизнес к успеху.
Для молодых людей нужна модель для подражания – как развивать малый и средний бизнес. Это совместная задача национальных средств массовой информации и бизнеса – формировать у населения позитивные стереотипы, связанные с предпринимательской деятельностью. Для этого и пресс-службы компаний должны начать работать более эффективно и креативно, и средства массовой информации, особенно телевидение, должны переосмыслить причины потери аудитории и своего былого влияния.
Наивно полагать, что преобладание криминальных новостей о бизнесе сделают предпринимательство популярным, а новостные выпуски, посвящённые лишь проблемам, обеспечат рост малого и среднего бизнеса в стране.
За годы независимости экономика Казахстана окрепла. Теперь задача – обеспечить национальной экономике устойчивый рост и сделать её конкурентной в международном масштабе.
– В прошлом вы проводили в Алматы лекции на темы, связанные с региональным туристическим брендом. На ваш взгляд, что необходимо сделать бизнесу для привлечения туристических потоков в страну, в Алматы, в другие регионы?
– В большей степени в страну туристические потоки должно привлекать государство, а не бизнес. Бизнес должен заниматься обслуживанием туристических потоков, и это нельзя смешивать.
Общественные организации, на мой взгляд, не могут взять на себя функции государства по продвижению туристического потенциала страны в мире. В Казахстане часто именно общественные организации, а не бизнес можно встретить на международных туристических выставках. Отсутствие чёткого разделения функций приводит к тому, что туризм пока не стал в Казахстане отраслью экономики, которая приносит доход национальному бюджету.
В результате некоторые факты просто удивляют. Например, сегодня столица Казахстана не обеспечивает для авиапассажиров, прилетающих в международный аэропорт Астаны, общественного транспорта от аэропорта.
Самолёты прилетают в аэропорт днём и ночью, а автобусное сообщение с аэропортом не работает круглосуточно. Прилетевших в столицу Казахстана туристов никто не встречает, кроме таксистов, готовых за большие деньги отвезти в город.
Мне кажется, что в Казахстане туризм – это хобби, он развивается в формате именно внутреннего туризма, ведь даже с новых международных аэропортов, в которые вложены большие государственные ресурсы, никто не спрашивает о результатах работы по привлечению новых международных авиалиний и расширению маршрутной сети.
В то же время у Казахстана необыкновенные возможности для развития туризма. На огромной территории страны есть всё: море, горы, озёра, леса.
Я обратил внимание, что национальные туристические форумы посвящены в основном производственным вопросам: обсуждаются туристические программы, качество обслуживания, обучение гидов, новые законы, то есть обсуждается, как обслужить туриста, если он приедет, но не говорится о том, как привлечь туриста в страну.
Регионы де-юре не имеют возможности даже размещать рекламу за рубежом. Как они могут привлечь международного туриста, ведь любое размещение рекламы должно реализовываться через тендер? Много ли международных рекламных агентств и международных СМИ участвовало в этих тендерах и конкурсах за последнее время? Наверное, цифра таких участников близка к нулю. А как же регионам Казахстана конкурировать за туристов с провинциями Китая, регионами Узбекистана?
Озеро Маркаколь / Фото Informburo.kz
Вы сами себя обслуживаете, сами себя радуете в своей прекрасной стране и сохраняете её для будущих поколений – может быть, в этом и есть глубокий смысл, чтобы не было много туристов? Я об этом говорю в качестве шутки, но, как говорится, в каждой шутке есть доля шутки, а остальное – правда.
– Существующие рекламные материалы о Казахстане, подготовленные, в частности, и с вашим участием, как-то помогли уже казахстанскому туризму стать новым драйвером ненефтегазового сектора экономики Казахстана?
– Они могли помочь, но трансляция даже снятых нами роликов о Казахстане, которые получили международные награды кинофестивалей, очень ограничена. Конечно, в случае показов рекламных туристических роликов Казахстана на международных телеканалах можно было бы говорить не только о развитии внутреннего туризма в Казахстане, но и о доходах национального бюджета от въездного туризма.
Интерес к историческому и культурному наследию Казахстана очень высок. Например, снятые британской студией Dars films мини-фильмы из серии «Легенды Великой степи» несколько лет назад привлекли внимание редакторов телеканала BBC World News. В результате на телеканале BBC World News был показан документальный фильм «Загадка Золотого человека».
Мне кажется, что показ полумиллиардной аудитории телеканала BBC World News получасового документального фильма в Казахстане просто не заметили, ведь системного мониторинга международных СМИ отраслевые министерства не ведут. Если бы такой мониторинг проводился, тогда всем чиновникам, ответственным за развитие туризма в Казахстане, было бы понятно, какая страна занимается активно продвижением туризма, а какая не занимается этим вообще.
Проблема в Казахстане на сегодняшний день в том, что основные усилия и средства тратятся на съёмку фильмов и роликов, а не на их показ международной аудитории. Я с удивлением недавно узнал, что даже на продвижение художественных фильмов, снятых в Казахстане, не предусматриваются бюджеты по их рекламе в мире, то есть ожидания о международном прокате фильма есть, а бюджета на рекламу этого фильма в мире нет. Конечно, это неправильно.
Между тем туризм во многих государствах является своего рода лицом страны. На туристическую отрасль возлагаются большие надежды в плане привлечения международных инвестиций, ведь именно туризм может обеспечить стране симпатии международной аудитории. Наверное, именно поэтому страны, успешные в развитии туризма, успешны и в привлечении инвестиций.
Я уверен, что уже в недалёком будущем Казахстан сможет стать одной из таких стран. Правда, для этого страну нужно показывать не только тем, кто уже приехал в Казахстан, но и тем, кто только выбирает маршрут своего будущего путешествия.
Я очень надеюсь, что рекламные ролики и мини-фильмы, снятые мною с коллегами из Dars films, станут эффектным и эффективным коммуникационным инструментом Казахстана в привлечении международных туристов.
Интервью подготовлено НПП «Атамекен» в партнёрстве с организаторами Международного форума «Астана 2023»
